Proyección en las tendencias de consumo en la pos-pandemia en Colombia

Tu empresa está haciendo los ajustes necesarios para los nuevos hábitos de compra y consumo del mercado meta?

Estamos en medio de un escenario sin precedentes históricos, la última pandemia mundial sucedió hace 100 años, donde la cultura del consumismo no estaba presente en la sociedad como ocurre en la actualidad. Las medidas de confinamiento obligatorio declarado por los gobiernos, tienen a la mayoría de la población distanciada, limitando la normal interacción social de la vida cotidiana.

Nuestro consumidor actual está recibiendo por diferentes canales de comunicación entre ellos las redes sociales, una gran cantidad de información sobre la pandemia, que genera en su mente una incertidumbre sobre el futuro económico y de salud, no solo en el país sino también a nivel mundial.

Esta crisis y todo el entorno, ha hecho cambiar de manera rápida el orden en que se suplían las necesidades de consumo, cambios que no debemos considerarlos permanentes ni temporales, ya que el consumidor construirá sus nuevos hábitos de consumo de acuerdo al entorno que esté viviendo, tal y como está pasando en el día de hoy. Una de las herramientas con que contamos los marketeros para poder visualizar un escenario menos incierto, que nos permita construir planes de marketing más efectivos, son los cifras del comportamiento de consumo y gasto de los colombianos, así como su proyección a corto y mediano plazo, cifras que son el resultado de mediciones realizadas por firmas especializadas en el tema. Las últimas cifras tomadas durante los meses de cuarentena, han permitido evidenciar cómo el gasto del hogar se está inclinando a cubrir las necesidades de alimento, salud y mantenimiento de hogar; la moda, los electrodomésticos, los muebles, el entretenimiento y la venta de automóviles han sido los grandes afectados.

Es por esto que el retail enfrentará un reto único en la historia, hoy cuenta con una infraestructura instalada, costos y procesos de operación dirigidos a cubrir la demanda que hasta tres meses se presentaba en el mercado y con esto saldrá a afrontar las nuevas variables de consumo, hábitos de compra, fenómeno de distanciamiento social y hasta los nuevos protocolos de salubridad; variables que sumadas afectarán directamente el tráfico de los puntos de venta, la rentabilidad por metro cuadrado y una menor intención de compra.

No todos los actores del retail han sido afectados negativamente, el sector de alimentos se ha dinamizado con el aumento del gasto que los hogares están destinando para cubrir esta necesidad, pero algo que sí ha cambiado y está afectando a estos negocios, es la forma como el shopper se está comportando en el punto de venta. La visita al supermercado ya no se realiza en familia o en pareja, ahora es solo una persona por hogar, el tiempo de permanencia dentro del punto de venta se ha reducido en un porcentaje cercano al 40%, seleccionar los productos de compra antes de llegar al supermercado es una tendencia, disminuyendo las compras por impulso; el formato de hard discount le ha ganado terreno a los supermercados de cadena y tiendas de barrio, esto último nos puede dar a entender que el consumidor está buscando la forma de reducir su gasto, cubriendo las mismas necesidades con nuevos productos, sacrificando una costumbre y creando un nuevo hábito.

Un comportamiento repetitivo siempre creará necesidades a satisfacer y durante la cuarentena se han presentado nuevos hábitos, entre ellos un significativo número de personas que han redescubierto el arte de cocinar, experimentando nuevos sabores y recetas, mejorando el nivel de aprecio por la calidad de su comida. Esto abre una oportunidad para los supermercado de cadena, que pueden aumentar la oferta de productos listos para calentar y consumir, así como productos semi procesados, en los cuales el consumidor participe en los últimos pasos de su preparación en la comodidad de casa. Algunos restaurantes están aplicando esta última fórmula en sus servicios a domicilio, pero es una operación que es más rentable para las grandes cadenas de supermercados.

El sector de los bares es uno de los más golpeados, las restricciones que por ley están y van a permanecer para este tipo de actividades, los obligará a tomar medidas más drásticas y creativas. He visto cómo algunos sitios de cerveza artesanal han empezado a llevar la experiencia de sus puntos de venta, a la casa del consumidor, con una oferta que suma sus bebidas alcohólicas con sus mejores platos, logrando permanecer dentro del hábito de consumo de sus clientes. Un tema que se debe analizar y buscar soluciones rápidas, es el correspondiente a la reducción del costo de arrendamiento de sus locales.

En un escenario muy similar están todos los negocios de entretenimiento fuera del hogar, como son los cinemas, teatros, parques temáticos, de entretenimiento y conciertos, así como centros de negocios y formación empresarial. Para todos estos, la transformación de su oferta es indispensable para reactivar nuevamente su fuerza de facturación. Un caso que me ha parecido súper estratégico y que ha generado unos muy buenos resultados de publicidad, es el realizado por Cinecolombia, esta empresa durante las primeras semanas de cuarentena llevó su unidad móvil de cine a algunos barrios de la ciudad de Bogotá, donde proyectó de forma gratuita películas con una gran calidad en su pantalla gigante, acompañado de potentes unidades de sonido y luces, logrando ser nombrado en varios medios de comunicación masiva de manera gratuita, a través del free press y exposición positiva en las redes sociales por parte de quienes vivieron la experiencia. La estrategia no se detuvo ahí, ya estando en el corazón de la población por este bonito gesto, empezó la oferta de los combos de sus cinemas con entrega a domicilio y esta semana ha lanzado su plataforma digital, para que el consumidor desde su casa pueda disfrutar la oferta disponible en cartelera.

El sector de la moda también está duramente afectado y aunque las ventas online ya ocupaban un porcentaje significativo en sus ventas, no han sido la salvación durante la crisis, debido a que el consumidor ha reducido la necesidad, por lo menos inmediata, de cambiar su vestuario y calzado. Esto debido a muchas variables, como la incertidumbre laboral y económica, la priorización de suplir otras necesidades más importantes y también el hecho de no asistir a la oficina, a los gimnasios, a los centros educativos, a los eventos, a los viajes de negocios, a los planes turísticos y en general a todas las actividades de interacción social, que directamente han minimizado su intención de cambiar el ropero.

Para las estrategias de corto y mediano plazo de este sector, recordemos que tenemos a nuestros consumidores en sus casas, probablemente en camiseta, pantaloneta y pantuflas, así que la tarea de analizar cómo vamos a generar un interés o necesidad por la moda, debe ser una estrategia muy bien pensada, analizada y enfocada, para evitar que únicamente la oferta de descuentos sea la acción para generar ventas. Algo más estratégico, puede acompañar estos descuentos con acciones complementarias que conviertan ese descuento, que le estamos dando al consumidor, en una inversión de marketing.

Para terminar quiero hacer énfasis en que el retail no debe sólo enfocarse en abrir las puertas de sus negocios, lo fundamental y que marcará la diferencia, es el arduo trabajo que desarrollaran sus departamentos y profesionales de marketing para optimizar la comunicación con el consumidor y así comprender cómo está cambiando sus hábitos de consumo, de compra y a qué necesidades le va a dar prioridad en los próximos meses. Gran parte del éxito de las nuevas estrategias y acciones que marketing estará en saber procesar esta información correctamente. En pocas palabras, es momento de escuchar al consumidor y tomar muy en serio lo que dice.

El análisis de todos los sectores del retail, es un tema bastante amplio para estudiar, comprender y generar opinión, y en próximos artículos complementaré alguno de los sectores que me faltaron hoy. Dejó pendiente charlar con ustedes sobre el comercio de bienes de lujo, automóviles, tecnología, muebles y electrodomésticos.

“Para abrir nuevos caminos, hay que inventar, experimentar, crecer, correr riesgos, romper las reglas, equivocarse… y divertirse”

Mary Lou Cook

Agradecimiento especial Maria Luisa Castaño por su colaboración.

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