Marketing Social en el contexto de Covid 19.

En esta época de cuarentena, se pueden encontrar diferentes reflexiones acerca del papel y de la transformación del marketing comercial para adaptarse a los retos y las dificultades de este nuevo contexto. Sin embargo, existe un tipo de marketing diferente que, a pesar de su importancia, no ha recibido la atención suficiente: el marketing social.

En términos generales, el marketing social se diferencia del comercial porque no busca promover la venta o el consumo de un producto o de un servicio, sino que busca cambiar un comportamiento o mejorar una situación social para el beneficio de un grupo o de una comunidad específica. Un ejemplo claro de este tipo de marketing se puede observar en las campañas que buscan evitar o reducir el consumo del tabaco o del alcohol o que promueven hábitos de alimentación saludable.

Y precisamente, vale la pena preguntarse cómo han reaccionado los promotores del marketing social frente a la pandemia provocada por el COVID-19. ¿Esta reacción ha sido la apropiada o se podrían mejorar las estrategias? A continuación, describiremos brevemente lo que se ha podido identificar en el contexto colombiano.

Los medios de comunicación y las instituciones gubernamentales reaccionaron rápidamente frente a los primeros momentos de la pandemia. Se crearon muchas campañas centradas en dos ejes: el lavado de las manos y la utilización del tapabocas. Pudimos encontrar, además, muchas campañas informativas acerca del coronavirus, cómo se comporta el virus, cómo se contagia, etc.

Sin embargo, esta rápida reacción se detuvo allí. No hemos encontrado campañas novedosas que vayan más allá de la simple información acerca del virus o acerca del lavado de manos. Algunas campañas incluso se han vuelto repetitivas y hemos encontrado en diferentes ocasiones una idea tipo: “evitar el coronavirus está en tus manos”.   

En conclusión, si bien es cierto, nadie esperaba una pandemia como la que estamos viviendo y por lo tanto nadie estaba preparado; también es cierto que la reacción del marketing social fue rápida y acertada en una primera etapa, sin embargo, no ha sido dinámica y se detuvo simplemente en la fase de información. Hay un campo muy amplio de trabajo en el marketing social para crear campañas innovadoras que rompan paradigmas y que sirvan para ayudar a promocionar comportamientos que sirvan para evitar la dispersión del virus.

Los especialistas en marketing social deben reaccionar rápidamente y resolver algunas preguntas tipo: ¿Cuáles son las necesidades específicas del contexto y cómo se pueden solucionar desde el marketing social? ¿Qué estrategias persuasivas se pueden desplegar para generar campañas eficaces? ¿Cómo se puede desarrollar una estrategia de marketing social eficaz en este contexto?

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